Ami drága, az kamu

Ez a népi bölcsesség egy egyetemista szájából hangzott el, mikor pár hete egy csapat fiatalnak tartottam abszolút kezdő borkóstolót. Borpárokat kóstoltattam velük, és arra próbáltam rávezetni őket, hogy a 800 Ft-os tankpezsgő és a 2000 Ft-os (mellesleg épp VinAgora aranyérmes Garamvári Pannónia Imperial) palackos erjesztésű pezsgő közötti árkülönbségnek számos oka van. Volt Grand Tokaj késői szüretelésű édesbor is – szemben egy élelmiszernek is alig nevezhető, petpalackos, „koccintós” kategóriájú szörnyűséggel. Tanulságos volt, a 12 fős társaságban mindig volt olyan, aki az olcsóbbat szerette (még a szörnybornak is lett rajongója), de azt is többen hangoztatták, hogy a szüleik / idősebb ismerőseik szerint a drága bor csak azért drága, mert több mögötte a marketing, semmivel sem jobb. Éppen ezért nekünk, borszakíróknak kötelességünk minden alkalmat megragadni, hogy megértessük a fiatalokkal, hogy miért kerül egy bor annyiba, amennyibe. (Ezt a témát hiányolom is a mostani HNT-s magyarborod.hu kampányból is.)

Mi a titok? Kell egy még drágább!

A fenti kóstoló miatt figyeltem fel Robert Joseph borszakíró cikkére a Meininger Wine Businessben, aki a 100 eurós rozék kapcsán merengett el a kérdésen. Szerinte az ilyen különlegesen drága borok mindig gazdára lelnek, ugyanúgy, ahogy a Luis Vuitton táskák is, egyszerűen azért, mert aki megteheti, miért ne költsön sokat egy termékre. Aztán ott van az ázsiai ajándékozási szokás: a fontos üzleti partnernek drága ajándék dukál, egy bor ezért kézen fekvő választás. Bár Kínában sikerrel visszaszorították a drága ajándékok „üzletélénkítő” divatját, az ajándékozás egész Ázsiában különös fontosságú. De mi is – írja Joseph –, kerülhetünk olyan helyzetbe, amikor egy drága borral jó színben akarjuk feltüntetni magunkat, vagy éppenséggel nem akarjuk egy olcsóbb borral égetni magunkat bizonyos élethelyzetekben, társaságokban.

A legjobb trükk azonban Joseph szerint a közgazdászok által már az 1970-es években felfedezett „anchoring”, azaz bekötés, horgonyzás módszere (a kilátáselmélet néven ismert rendszer célja, hogy magyarázza az emberi irracionális gazdasági döntéseket. Ezen munkásságukért, Daniel Kahneman Nobel-díjat kapott). A lényeg, hogy minden drága termék könnyen eladható, ha van a közelében egy még drágább. A Luis Vuitton táska nagyobb eséllyel kel el 10 000 euróért, ha az üzletben közvetlen mellette egy 20 000 eurós táska ül. Egyébként ez jött be az első igazán drága provence-i rozé esetében is: Sacha Lichine 100–120 euró körüli Garrus boránál is: nagyjából ugyanakkor, 2006-ban vezette be a Whispering Angel nevű rozéját 23 euró körüli áron. Drága volt, de a Garrushoz képest megfizethető luxus – egycsapásra sikertörténet lett belőle.

Bor extrákkal

Robert Joseph írása elgondolkodtató és hasznos, én még egy dolgot viszont hozzátennék. A Luis Vuitton táskákra élethossziglan garanciát vállalnak, ahogy az igazán extra svájci órákra is – sőt, egyes órakészítők vállalják, hogy javítás esetén ugyanahhoz az órásmesterhez kerül majd az óra, akinek a kezéből a világra jött. Itthon a Silka designer-ruhakereskedés ugyancsak élethossziglan garanciát vállal a ruhákra – hízás, fogyás vagy akár növekedés esetén például méretre igazítják a ruhakölteményt. A luxus mögött tehát valós szolgáltatásokat találunk (az egyértelműen magas minőség mellett), és ez nem úszható meg a borok esetében sem. Nem elég egy dűlőszelektált, új hordóban érlelt, netán kortárs művész által tervezett címkével ellátott palack mellé ötjegyű árcédulát tenni, ehhez szolgáltatás is kell. Klubtagság, házhoz szállítás, a dugós borok cserélése bárhol.

A minap egy kedves ismerősöm szóvá tett egy nagyjából 12 évvel ezelőtt esett sérelmet. Akkor még a VinCE Budapest szervezője voltam, és egyik akciónk szerint egy magasabb árkategóriás jegy mellé járt egy ajándék (már nem emlékszem mi, talán az inkriminált amerikai tanninszelídítő). Azt sem tudom, hogy feltüntettük-e promócióban, hogy csak budapesti címre szállítjuk ki a terméket, sajnos lehet, hogy nem – így a vidéki városban élő vendégünk joggal reklamált. Az ajándék kütyüt természetesen megvehette volna, de nem ez a lényeg. azért, meg valaki megteheti, hogy megvásároljon egy drágább terméket (táskát, csúcsrozét, Ferrarit, belépőt, mindegy), azért még ne higgyük, hogy neki nem fontos a megkeresett pénze, és hogy mire költi, s legfőképpen milyen szolgáltatást kap a pénzéért. Sőt. Tudatában van a pénze értékének, és annak is, hogy extra áron vett valamit, így joggal követeli az extra szolgáltatást. Aki tehát épp készül meghódítani a felső piaci árszegmenst, annak érdemes tanulmányozni a Robert Joseph által idézett közgazdasági elméletet (vagyis mindjárt két terméket tegyen magasabb polcra), illetve tanuljon az én hibámból: az extra árért extra szolgáltatás is jár, amit nagyon komolyan kell venni.

Németh Ágnes

Robert Joseph cikke