Mi befolyásolja a kínai borfogyasztót

Szeptember közepén immár harmadszor jártam Kínában. A három útnak, a számtalan pincelátogatásnak és a kínai piacot ismerő szakemberek előadásainak köszönhetően egyre több tudást sikerül szerezni erről a térségről. Kínában egy évtizeddel ezelőtt még a fine wine piac dübörgött, azaz nem számított, hogy milyen ízű a bor, csak drága legyen. Néhány éve azonban a népköztársaság kormánya eltökélte, hogy visszaszorítja a drága ajándékok gyakorlatát – aka csúszópénz –, és amit ők eltökélnek, az úgy is van. Állítólag egy külföldi delegáció érkezése miatt leszoktatták Peking 22 milliós lakosságát a köpködésről. Persze minden elérhető ott, ahol minden kontrollálható (erről pár napja tanulságos cikket közölt az Index), magam is láttam a Huawei kutató központjában azt a szoftvert, amellyel a főváros bármelyik kereszteződésére, utcarészére ráközelíthetünk, pillanatok alatt kiderül, hogy éppen hány gyalogos, hány biciklis és hány autós halad és merre, bónuszként az arra haladó emberek személyazonossága is pillanatok alatt megállapítható a arcfelismerő szoftver segítségével. Kína nyilván köszönőviszonyban sincs a demokráciával, viszont szédítő iramban fejlődik, és a nép szinte boldog, hiszen van okostelefonjuk, amivel ha cenzúrázva is, ha földrajzilag erősen korlátozva is, de kinyílik számukra a világ. Az alkohol is része a nép olcsó boldogításának, s mivel a helyi töményszesz, a baiju nagyon erős, az alkoholizmus pedig csúnya dolog, a kínai vezetés igyekszik minden eszközzel a bor felé terelgetni a népet. Ennek természetesen része az egyre ígéretesebb kínai bortermelés, de helye van az import boroknak is, sőt most már egyre inkább van lehetősége a Franciaországon kívüli egyéb európai országoknak is.

Egy ország, sok piac

Legutóbbi utam (Ningxia, Belt & Road Wine and Spirit Competition) egyik fontos része egy konferencia volt, ahol Debra Meiburg MW tartotta az egyik legérdekesebb előadást. 20 éve Kínában él, Hongkongban van a székhelye, de sokat utazik országszerte. Előadását a Product, Price, Place, Promotion négyesével kezdte (termék, ár, hely – azaz értékesési csatorna – és promóció – marketing). Rámutatott, hogy a régió egyes térségeiben más árkategóriájú borok kelendőek, a luxuskategóriájú (800 RMB, azaz 800 kínai jüannál drágább, átszámolva 32.000 Ft-nál kezdődő) borok például Taiwanban fogynak leginkább, még Sanghaiban is jelentős a luxuspiac, de Hongkongban alig van keletje a drágaságoknak. A legárérzékenyebb térség Sanghai, ott fogy a legtöbb 50 jüan (2000 Ft) alatti bor.

KOL – tinédzserek, mint szuperinfluencerek

Az értékesítési csatornák ugyancsak vegyes képet mutatnak, a szupermarketek jelentősége például jóval kisebb, mint nálunk, erősebb azonban a közvetlen értékesítés: a kínaiak még a piacon is a telefonjukkal fizetnek, és az online vásárlás is sokkal jelentősebb. Itt jönnek képbe az úgynevezett KOL-ok, azaz Key Opinion Leaderek (fő véleményformálók, nálunk influencereknek hívják őket). Ezek gyakran tizenéves popsztárok, akik kezükbe vesznek egy palack bort, a követő rákattint, és már a következő kattintással meg is rendelte a bort, amely 24 órán belül ott van nála. A kínai vásárlót legnagyobb mértékben a személyes javaslat befolyásolja, legyen az a szomszéd vagy egy popsztár. A versenyek érmei mindössze 7%-ban számítanak, de a média is csak 15%-ot képvisel. Ezen belül sem a bormédia a mérvadó, a bormagazinokból kevés van és kevesen olvassák, jellemzőbb a lifestyle média használata, televízió, életmódmagazinok, stb. Működnek még az olyan hagyományos eszközök, mint a termékpromóció (speciális áron, ajándékcsomagolással a nagy őszi ajándékozós fesztiválra vagy Valentin-napra időzítve), illetve olyan, számunkra képtelen kampányok, mint az évi kétszer megrendezett „shopping fesztivál” – ilyenkor az emberek percenként több millió mobiltelefont vesznek. A borvilágban is vannak KOL-ok, az egyik ilyen Lady Penguin mesés, 100 ezres követőtáborral, vagy a valóban borszakértő, és hatalmas népszerűséggel bíró Fongyee Walker MW, az első kínai Master of Wine.

Egekben az online kereskedelem

A hagyományos hirdetési csatornák tehát kevésbé működnek, hasznosabb a továbbra is ugrásszerűen növekvő elektronikus kereskedelmi platformokon hirdetni. Ehhez, vagy a KOL-ok becserkészéséhez, illetve a személyes ajánlást lehetővé tevő, még mindig népszerű kóstolók, mesterkurzusok szervezéséhez agilis, megbízható disztribútor kell a helyi viszonyok ismeretével, vagy egy olyan ügynökség, mint Debra Meiburgé. Debra kétségtelenül meggyőzően mutatta be, hogy hogyan képviseli ügynöksége Kínában Grúzia borait. Biztos vagyok benne, hogy megkéri a munkája árát, viszont kóstolók, tanulmányutak és kreatív események parádés sorát mutatta meg. Ahogy mondta, eleinte főleg újságírókat vittek Grúziába, később már néhány kereskedőt is, most pedig a legtöbb útjukat meg tudják tölteni csak kereskedőkkel. Mindennek következtében 2014 óta több mint hatszorosára duzzasztották a grúz borok kínai forgalmát, Kína jelenleg Grúzia második legfontosabb piaca.

Mindebből az a tanulság, hogy Kínában szinte lehetetlen erős, helyi képviselet nélkül érvényesülni, a Debra Meiburg-féle ügynökségeket viszont csak közösségi szinten érdemes igénybe venni, állami részvétellel.

Akit érdekel a teljes prezentáció, annak szívesen elküldöm, illetve Debra Meiburg MW és Fongyee Walker elérhetőségével is rendelkezem.